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媒介消費呈現出多元化與共時性的特征，去中心化的整合傳播應運而生，成為時下最為主流的傳播理論和極為流行的閃亮觀點。與此同時，諸多與去中心化的整合傳播理論相悖逆的傳播現象卻又層出不窮：眾多中國企業動用大部分甚至全部的廣告預算集中投放于電視媒體中的某幾個甚至某一個頻道，更有甚者，將這種近乎瘋狂的集中性投放貫通全年，可謂是徹徹底底的中心化傳播。
在去中心化的大趨勢下，中國企業為何做如此動作？對國內企業這種不容忽視的中國特色傳播現象進行深入研究后，我們發現存在背后的合理之處。這也將啟發媒介企劃人員要結合中國復雜的營銷環境以及中國企業的現實情況變通、靈動
地學習和應用國際先進傳播理論以找到更好的方法持續提高廣告主的媒介投資回報率，幫助客戶取得品牌和銷售上的成功�！ � 中心化傳播為何大行其道
機會運用成本優勢使得中心化傳播適配中國企業的實際狀況
中國眾多企業的成功大多是因為善于捕捉機會，相對于去中心化的整合傳播而言，中心化傳播相對較低的機會運用成本，符合現階段中國企業的資源運用現狀，滿足了中國企業低消耗抓機會獲得成功的需要。
去中心化的整合傳播作為市場營銷體系中的一部分，往往是有條件的為成熟市場與成熟品類中的成熟企業（尤其是跨國企業和“旗艦”式的大型企業）去創造機會，它需要認同它的企業投入大量的資源去啟動與實施，而這種通過資源消耗所獲得的機會恐怕遠非中國新興企業所能為。
中國大多數企業的資源都十分有限，消耗不起。它們的成功幾乎都是抓住了市場中包括中國主流媒體釋放出來的稍縱即逝的機會去獲得的，很少有企業耗費巨大資源去創造機會而獲取成功的。中心化傳播是借力發力、借勢成勢、以巧制勝的低資源消耗的中國特色的傳播模式。
中國媒介的現狀使得中國企業的中心化傳播“有心可尋”
現階段的中國市場極富所謂的“中國國情”，中國的媒體市場更是如此。據不完全統計，中國現有1300多家電視臺，數千個電視頻道。為數眾多的電視臺既作為企業去參與市場化競爭，又作為各級政府的輿論喉舌去行使相關政府職能。這種多重身份使得電視臺可以極為方便地去利用各方面的資源，動用各方面的力量去鞏固和維護電視媒體的地位，所以，電視媒體在過去30余年間一直是中國媒體的龍頭老大。雖然世界范圍內媒體的去中心化已成趨勢，但至少在現階段甚至未來相當一段時間內，電視媒體依然是中國媒體的主流和中心，依然是對中國絕大多數受眾最有影響力的媒體，而且，級別越高的媒體影響力就越大，也就越有可能成為中國企業進行中心化傳播的核心和依托。
實施的便捷性縮短和
簡化了中國企業的成功路徑
去中心化謀劃的是整合，中心化講求的是集中。
去中心化整合傳播要求整合運用多種媒體影響所有可能的目標受眾。因為大家認為多種媒體的整合可以創造協同效應。簡而言之，整合的媒介策略是一種比集中的媒介策略更高級、更科學、更現代的傳播策略。
然而，事實并非如此。整合的媒介策略在大多數本土企業的執行中并不具有很強的可操作性：首先媒體整合使用要耗費大量廣告費，錢少的企業不夠花；其次媒體整合運用極為復雜，必須建立在大量科學嚴謹的研究、分析和計劃的基礎之上，這對本土企業而言很難執行；第三，媒介整合由于分散投資，很難對投放后媒體給予的各類顯性或隱形的戰略支持給與準確衡量。因此，與其將媒介整合策略視為一種科學的媒介投放方式，不如將它視為成熟企業，基于成熟品牌，成熟的市場營銷策略下的一種風險控制措施。
事實證明，廣告主在一種媒體中相對于競爭對手占優勢地位，將使消費者更加熟悉品牌，激發消費者對品牌的忠誠度。經驗還告訴我們，在中國媒體的集中投放可以獲得更大的折扣與更多樣的回報。尤其是在市場上各類產品競爭激烈，媒介環境嘈雜、蜻蜓點水式的廣告投放難見效果的情況下，如果特定媒體總量一定，中心化的集中投放策略可使廣告投放產生一種擠出效應，使得品牌更加凸顯，尤其是可以促進渠道與代理商對品牌的認知。
用相對簡約的中心化傳播的“集中”對相對繁復的去中心化的“整合”，采取錯位的非對稱傳播方式，避開強大對手的優勢競爭要素，獲取非對稱競爭的勝利，這對于很多中國企業來說都是一條簡化了的成功路徑。 艾萊依與OPPO手機的中心化傳播戰例 通過中心化傳播而成功的中國企業和品牌不勝枚舉，就近拎來一兩個品牌的成功經歷與讀者分享。 艾萊依時尚羽絨服若在2007年以前提起，可能很少有人知道，但2010年的今天，它已然位居羽絨服領導品牌之列。自2007年起以30%～50%（有年份甚至翻番）的市場銷售增長速度快速突破和跨越了一個又一個羽絨服銷售門檻，品牌知名度大幅度提升，時尚概念深入人心，甚至已經成為了其他羽絨服品牌競相模仿的對象。 回顧其傳播之路，深刻體現出了中心化傳播典型的集中性特征。自2007年起戰略性的集中運用了CCTV招標段資源：堅持傳統招標段持續投放的同時冠名了另外一項招標體系中的資源——中國最高端的時尚類節目CCTV-2《時尚中國》，在中國最為中心的媒體上構建起了專屬于艾萊依的既廣又深的時尚中心平臺。也正是這種集中的中心化傳播模式為艾萊依奠定了品牌成長和銷量增長的最為厚重的基礎。 OPPO手機無疑是近年來中國手機市場上冉冉升起的一顆耀眼新星，銷售和品牌雙線飄紅。根據賽諾報告，截止到2009年10月，其市場份額已經達到3.0%，月銷量達到40多萬臺，如果加上同族兄弟步步高手機的市場份額2.3%（2009年10月），基本上與第一集團的國產手機品牌聯想的5.2%平齊；另外一組CMMS的相關數據顯示，截止到2009年底，OPPO手機在目標人群中（15～24歲的年輕族群）的品牌忠誠度與知名品牌NOKIA并駕齊驅，位列所有手機品牌之首。 拋開營銷的其他因素，單從傳播的角度來看，中心化傳播模式為OPPO手機的成功發揮出了巨大的促進作用。從2008年傳播伊始，OPPO手機就謀求高度集中的中心化傳播，運用最豐富的手段，采取多樣化的形式深度植根于湖南衛視，高度滲透于面向其目標消費群體的娛樂類節目當中，使得OPPO手機在短時間內迅速被消費者所熟悉和喜愛，這是一種典型的中國中心化傳播的勝利。 中心化傳播的四個要點 運用得當的中心化傳播模式在中國紛繁復雜的媒體環境下是提高廣告主投資效率的有效手段之一，它所產生的營銷傳播實效往往會超出人們包括廣告主自身的想象。那么如何運用才稱得上“得當”呢？ 一個優秀的以中心化傳播思想作為指導構建起的中心化傳播體系必需具備以下四個要素：一是精確鎖定與核心目標人群高度匹配的傳播平臺。無論時下的媒體環境如何復雜，一個產品和品牌的目標消費群體也是有其電視媒體接觸習慣的，我們要仔細研究可能成為中心化傳播的中心媒體的受眾生態，擇潛在顧客含量最大的媒體作為體系的中心，只有如此，傳播才能更具效率和效益。 二是高度重視傳播平臺自身的屬性與價值。要整合傳播平臺，不僅僅單純投放廣告，還要通過活動、植入、冠名贊助等方式充分將品牌和平臺以及平臺之上的節目建立關聯，以此引導、強化受眾進行聯想，這比單純的廣告對于消費者來說更具說服力，而且平臺和品牌互為背書，進而能夠影響更多的受眾。 三是圍繞平臺進行的精心謀劃與布局。周密推敲、反復權衡，具體、明確、詳細的制定媒介運用計劃、發布方式計劃及費用預算的明細表。協調媒體單位的時間、資源，對廣告的發布時間早做打算。經過精心謀劃過的計劃必將發揮更大的傳播效益。 四是持之以恒，堅持不懈。許多品牌是由于競爭緣故被迫應戰，始終處于跟風狀態，缺乏持續的公司戰略與后續資源的支持，這也往往是中心化傳播失敗的主要原因，需引以為鑒�！�
�。ㄗ髡呦挡龢s傳播集團欣欣昌榮廣告公司總經理助理、資深媒介專家） 版權聲明：凡轉載本文，需注明作者姓名、文章出處（《廣告主》雜志）、版權方網站（www.advertiser.cn）、郵發代號（2-790）、征訂電話（010-68484583）。未按照以上事項擅自轉載刊發的，本刊將依法對侵權方采取法律手段追究侵權責任。